在中国连锁企业管理中，市场调研被应用在诸多领域。在市场调研中，为了获取数据，就要采用调查的方式，为什么中国连锁企业市场调研数据分析严重失真？我们从调查与抽样调查说起。
调查是获取信息的方式，调查是通过使用明确的概念、方法和程序，依据专门设计的调查方案指导的方式，从一个总体全部或部分单元中收集感兴趣的信息，并将这些信息综合整理成数据系列的有关活动。但，调查并非是获取数据信息的唯一方式。
数据有两种类型：实验数据和调查数据。收集数据的方法之一是通过实验。这是指在实验方案的指导下，通过控制一个或多个变量，在有控制的条件下得到观测的结果，所以，实验数据是在实验中控制实验对象，依据实验设计的指导完成。在可控条件下得到的数据是实验数据的重要特征。例如，在中央厨房生产中，需要检验某种产品的合格率，实验人员将产品按某种设计方式进行生产并检测，控制生产该中产品的所有相关方面，操纵少数感兴趣的变量（比如，重量、均匀度等），然后观察实验结果。
调查数据一般是指客观上已经存在，但需要通过观察或询问才能得到的数据，比如，顾客满意度、顾客人数、销售额等。首先，这些资料大多与时间有关，数据所展示的是特定时间内或时点上的结果。其次，这类资料会随时间的变化而改变，因此定期收集非常重要。
与实验数据相比，调查数据有一个显著特点，即一般情况下存在一定的误差，获得高质量的调查数据十分困难，这是因为调查对象通常是以人为主体，这种情况下，利益关系就会卷入其中，调查结果就更富于变化。在调查中，获取数据的基本方式是询问，调查问卷是询问的依据，也是信息的载体。无论哪种调查，问卷都是必需的，所以问卷设计的质量就会对调查结果产生影响。
很多时候，我们面对的调研对象数量非常庞大，不能一一调研，从中抽取样本进行调研就显得尤为重要。抽样调查时调查应用最常见的模式，是一种非全面的调查，它是指从研究对象的全体（总体）中抽取一部分单元作为样本，根据对所抽取的样本进行调查，获得有关总体目标量的了解。抽样方法可以分为两类：一类是非概率抽样；一类是概率抽样。
在中国连锁企业目前的市场调研中，基本采用的都是非概率抽样的方法。正是因为这种方法自身的缺陷，造成了在数据收集过程中，数据的准确性出现了问题。
1. 非概率抽样
非概率抽样是抽取样本时并不依据随机原则。这类抽样有许多不同的具体抽取样本的方法，下面举例说明：
1) 判断选样
调查人员依据调查目的和对调查对象情况的了解，人为确定样本单元。比如，餐厅对新菜品进行评估，老板依据经验，找朋友、美食家进行试菜。
2) 方便抽样
典型的形式是“拦截”调查，餐厅服务员，拿着问卷，对进店的顾客进行调研。方便抽样操作简单，能及时取得所需要的信息，节省调查费用。该方法的主要局限是样本信息无法说明总体状况，无法依据样本信息对总体数量特征推断，因而样本不适合描述性研究和因果关系研究。它比较适合探索性研究，通过调查发现问题，产生想法和假设。它可以用于正式调查前的预调查。
3) 自愿样本
自愿样本不是经过抽取，而是由自愿接受调查的单元所组成的样本，比较典型的是“顾客留言簿”调研，调查人员将顾客留言簿放在规定位置，或通过语言提示，感兴趣的顾客可以自行填答。参与调查的群体和没有参与的群体可能会存在很多差异，从调查结果无法推断总体。但这种调查操作简单方便，成本低廉。
4) 配额抽样
配额抽样是将总体中的各单元按一定标准划分为若干类型，将样本数额分配到各类型中，从各类型中抽取样本的方法则没有严格限制，一般采用方便抽样的方法抽取样本单元。
在中国连锁企业管理中，非概率抽样是市场调研收集数据的主要方法和途径，正是这种方法的普遍采用，导致了市场调研从数据开始的增量误差，使得数据的不准确影响到分析结果的失真。非概率抽样的局限是不能计算抽样误差，不能从概率的意义上控制误差，样本数据不能对总体情况进行推断。同时由于抽取样本时具有较大的随意性，调查员通常选择那些容易接触的、比较友好的单元进行调查，从而导致被调查单元间存在系统性差异。
2. 概率抽样
概率抽样也称随机抽样，是依据随机原则，按照某种事先设计的程序，从总体中抽取部分单元的抽样方法。它有以下几个特点：
1) 按一定概率以随机原则抽取样本，所谓随机原则，就是在抽取样本时排除主观上有意识地抽取调查单元，使每个单元都有一定机会被抽中。需要注意的是，随机不等于“随便”，随机有严格的科学含义，可以用概率来描述，而“随便”带有人为的主观因素。例如，要在餐厅抽取10位顾客作为样本，若采用随机原则，就需要事先将座位按某种顺序编号，通过一定的随机化程序，如使用随机数表，抽取样本，这样可以保证在餐厅的每位顾客都有一定的机会被选中，如果调查人员站在餐厅门口，将最先走进的10位顾客选入样本，这就是随便而不是随机，这种方法不能使每个单元都有一定的机会被选中，10人以后的顾客不可能被选中，已经在餐厅落座的顾客也不可能被选中。
2) 每个单元被抽中的概率是已知的，或是可以计算出来的。
概率抽样最主要的优点是，由于每个样本单元都是随机抽取的，而且能计算出每个单元的入样概率，所以能得到对总体目标量进行推断的可靠程度。从另一方面讲，也可以按照要求的精确度，计算必要的样本单元数目。与非概率抽样相比，概率抽样也有一些不足，例如，概率抽样比较复杂，专业技术要求高；费用高，时间长。虽然概率抽样具有这些不足，但其优点是非概率抽样所不具备的，所以概率抽样成为抽样调查中最主要的方式。中国连锁企业要想提高市场调研的准确性，就必须在收集数据的过程中，从非概率抽样的方法向概率抽样进行过渡，从而提高被搜集数据的质量，这才能从根本上解决数据分析准确性的问题。（作者系美国归来的餐饮酒店数控管理专家李颖）